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「日本は、義理チョコをやめよう」とゴディバが新聞広告を掲載

2018年のバレンタインも近づいたある日
ゴディバは日経新聞にこんな広告をだしました。

バレンタインのゴディバの新聞広告「日本は義理チョコをやめよう」から読み取るウェブマーケティング

広告文を引用すると

もちろん本命はあっていいけど、義理チョコはなくてもいい。いや、この時代、ないほうがいい。そう思うに至ったのです。そもそもバレンタインは、純粋な気持ちを伝える日。社内の人間関係を調整する日ではない。

気持ちを伝える喜びを大切にするために、気を遣って義理チョコをあげることをやめにしませんか?

バレンタインデーを、好きになってください。

ゴディバジャパン株式会社代表取締役社長のジュローム・シュシャン

この広告がでてすぐ反響の声が続々あがりました。

ゴディバの新聞広告『日本は、義理チョコやめよう。』に反響の声続々!! 「ホントそう」「義理はいらない」など rocketnews2018/2/1より

日本のバレンタインデーは働いている人にとって
職場でどこまでの関係性の人にいくらのものをあげればいいか、と
好きな人に想いを告げる、というバレンタインの本筋(の書き方も変ですが(笑)
と外れた所で悩んでしまいプレッシャーに感じている方が多く
その層からの共感が多かったようです。

チョコレートが売れなくなる?

とはいえ、義理チョコを買うのをやめてしまったら
義理チョコ分の売り上げがなくなりチョコレートメーカーとしては売上が下がってしまうのではないか?
と思ってしまいます。

ゴディバは高級チョコレートブランドだから義理チョコは関係ない

いやいやそんなわけはなく、
ゴディバを義理チョコとして買う層はたくさんいます。

2018ゴディバのバレンタイン戦略をこの広告から読み解いてみる

この広告の要点を箇条書きにすると

・義理チョコをやめようのキャッチコピーで義理チョコを負担に感じている層の共感を獲得
・共感を得た層に本文で『社内の人間関係を調整する日ではなく、純粋な気持ちを伝える日』とメッセージ
・日経新聞にのみ掲載

の3点ですね。

メディアで発信するコピーと広告媒体はターゲットから逆算する

この広告はメッセージの内容から
義理チョコを渡すことがプレッシャーになっている
会社勤めの20代の女性へ向けてのものです。

さらに、日経新聞にのみ広告を掲載しているのも
日経新聞を読んでいるような
仕事も前向きに取り組んでいて
さらに経済的に余裕がある女性により響くメッセージにしたいから。
仕事も恋愛もしっかり取り組みたい女性にとって
社内の人間関係調整用の義理チョコなんてタスクでしかないですから。
(私の知り合いはamazonで包装付きのをまとめて買っているそうです。)

目的は新規顧客獲得ではなく共感からのマインドシェア

マインドシェアとは
ユーザーの心の中で企業やブランドが占めるの割合のことです。
一番最初のに頭に浮かんだ企業やブランドのシェアのこと。
市場シェアと対比して使われるフレーズで、
ユーザーの心の中でどれだけ強く印象付けられているかの指標となります。

ゴディバなら
『チョコレートといえば?』
『バレンタインデーといえば?』
の質問に対して最初に頭に浮かぶことが目的で
一番最初に浮かんだらそのユーザーにとっての1番のマインドシェアとなります。

今回の日経新聞の広告を見たユーザーで
ゴディバを使ったことがない人はそんなにいないと思われます。

なので今回の目的は
バレンタインデーの前にマインドシェアを獲得することで
特別な時間のためのチョコレートとしてのブランディングを狙い
購入単価を上げることが目的と思われます。

ちなみにこの広告を逆手にとったこんなツイートも(笑)
ブラックサンダーさんの
『一目で義理とわかるチョコ』

なんというパワーワード(笑)

最後に

今回のゴディバから読みとるウェブマーケティングで話題になるパターンをまとめると

・チャネルはユーザーが使っているものである
→日経新聞に広告
・簡潔で短いキラーフレーズがある
→『日本は義理チョコをやめよう』『一目で義理とわかるチョコ』)
・商品としてのコンセプトが明確、かつユーザーからずれていない
→ゴディバを買う目的と利用ユーザー)
・拡散後を考えている
→新聞をスマホで撮影した時に目に留まるデザインとコピー
(普通はシェアしやすいSNS媒体を使うことが一般的)

になります。

この考え方は個人のカフェ経営でも応用がきくものなので
普段の販売促進、特にウェブマーケティングででぜひ試してみてください。

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